来源 | 投资家（ID：touzijias）
作者 | Steven
那个号称“大自然搬运工”，“水有点甜”的农夫山泉，日子过得有点苦。
一
近日，一则消息使农夫山泉登上热搜，让阔别江湖的亚洲首富钟睒睒一同被媒体聚焦。
事件的起因是：有媒体发现，农夫山泉旗下一款气泡水产品，充分展现了“大自然搬运工”能力，竟然搬到了日本福岛县。“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。”
说起日本福岛县，相信很多国人记忆犹新：“2011年，日本东北太平洋地区发生9.0级大地震，继发生海啸，该地震导致福岛核电站受到严重影响，产生核泄漏事件，轰动世界。”
为避免日本出口产品存在“核辐射”，中国明令禁止从日本福岛县等10多个县采购进口食品、农产品、饲料。结合相关指令，农夫山泉气泡水拂晓白桃材料源头介绍显然是不合规。
面对各方质疑与舆论轰炸，农夫山泉随即微博发出紧急回应称，“拂晓白桃虽产自福岛，配料成分却没有任何关联，只是制造出一款口感相似的产品。”
这样的回复并没有让媒体及网友买账。回复之余也牵引出另一个问题：虚假宣传。
承认了农夫山泉就是违规，不承认就是虚假宣传。
“大自然搬运工”仿佛被大自然规律束缚，陷入自我矛盾中。
随后，市场监督管理局发布通报，再次证明了农夫山泉的造假行为：“拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料根本就没有从日本采购。”
“大自然搬运工都开始造假、忽悠，还能相信谁？”多位网友在社交平台感叹到。
随着负面效应扩散，农夫山泉股价陷入跌跌不休的尴尬局面。
遥想年初之时，“大自然搬运工”何等意气风发，市值一度突破7000亿港元。
刚过半年，该公司市值就从高点一路暴跌2600亿港元。截至6月30日收盘，股价报38.95港元，市值4381亿港元，股价走势犹如过山车一般。
现在，过山车又被造假“掀翻了”。
作为“大自然系”龙头的农夫山泉，为何会被一瓶气泡水蹩了脚、翻了车？
干嘛要拿福岛拂晓白桃“开玩笑”，弄得“自取其辱”？
二
任何事情的发展都存在很强的关联性。
纵观气泡水造假事件，背后则是农夫山泉整个战略格局的转变。
或者说，卖水，卖出千亿市值的故事需要新支线。
2020年，“水老大”农夫山泉上市即获得超高市值，股价快速增长，昔日给娃哈哈宗庆后打工的当家人钟睒睒更是以778亿美元身价坐上亚洲首富宝座，位列全球第8富豪。
进入2021年，一切都发生了改变，2月-4月，两个月时间，处在市值巅峰的农夫山泉股价就从天上跌到泥巴里。
这里有个标志性事件：将矿泉水从“深山老林”带到城市IPO的钟睒睒卸任法定代表人。
对于此事，彼时外界有两种声音：一是，钟睒睒长久以来非常低调，旗下业务繁多，想腾出时间做点想做的事儿；二是，获得巨大财富的钟睒睒准备套现离场，农夫山泉没有梦想。
钟睒睒宣布卸任法定代表人那天，农夫山泉发布了2020年全年财报。数据显示，2020年，该公司实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%。但营收相较2019年却同比下降了4.8%，为228.77亿元。其中，包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料均出现了收入下滑的情况。
针对营收下滑，农夫山泉表示，“2020年上半年新冠疫情及2020年7月中国多个省份由暴雨引发的水灾，影响到其部分零售网点的产品运输和产品销售，部分零售网点暂时关闭。”
虽然农夫山泉包装水受市场环境影响较小，但中国饮料工业协会数据显示，包装饮用水产量下降了10.44%，意味着，农夫山泉想要在资本市场持续上扬，必须讲好一个新故事。
实际上，对于讲故事，农夫山泉在上市之前就讲过不少：从早期的包装水，到覆盖茶饮料、功能饮料、果汁饮料等，这家公司想做的不只是个“搬运工”。
而是要做中国的可口可乐。
钟睒睒曾称，“上市只是农夫山泉的开始。”
招股书中，农夫山泉透露了未来的发展计划：“探索海外市场机会，参与全球竞争。”钟睒睒还给公司设置了一个小目标，大概意思是：“走向世界，挑战可口可乐。”
变成中国的可口可乐，农夫山泉就需要做的更多。
从2020年全年财报数据看，农夫山泉除包装水外，其它营收占比较高的业务发展并不理想。
茶饮料销售额为30.88亿元，营收占比同比下滑13.5%；
功能性饮料营收27.92亿元，较2019年下降26.1%，营收占比12.2%；
果汁饮料营收19.77亿元，较2019年下降14.5%......
即便公司方面解释，“下降会有各种原因。”但下降终归是个事实。
不过，很多时候有失落，就会有惊喜。本来不太被重视的气泡水等小业务却在2020年大爆发，收入达到10.54亿元，较2019年暴升了135.8%。
毫无疑问，气泡水顺势成为农夫山泉新故事的增长点。
农夫山泉有了“新梦想”。
三
国内气泡水界，近年兴起了一股零糖、零卡之风。
扰动风劲儿最活跃的当属，气泡水“后浪”元气森林。
仅用4年时间，卖气泡水的元气森林就拿下约140亿元人民币的估值。
元气森林爆火跟时下新经济促成的新消费浪潮有关。
它们通过新颖的营销噱头抢占了部分年轻人心智，对年轻人崇尚日本二次元文化了解深刻，再通过零糖、零卡，好喝不胖的定位，吸引着大量新生代消费群体。
眼看，“后浪”大火，各家饮料巨头仿佛都坐不住了，纷纷推出各种类似产品。
而在一众产品中，元气森林主打的白桃风味甚为热门。连可口可乐这样的全球巨头都没能抵住风口诱惑，推出白桃风味气泡水，想在热火朝天的市场中分一杯羹。
擅长对标可口可乐的农夫山泉，自然不愿错过讲好新故事的机会。
众所周知，饮料市场的原材料成本极低，企业想获得高额利润，最重要的就是打广告做宣传，哪家营销手段高明，决定了其在市场中的占有率。
市场占有率对市值产生影响。为制造新增长点，农夫山泉对气泡水产品进行了全新包装。
他们肯定分析了元气森林产品爆火的特点：一是白桃口味得人心；二是，要在日系风格下功夫。于是想出一个别具一格的口味，拂晓白桃。
意图通过自身高市值对行业形成降维打击，提升气泡水市占率。
遗憾的是，“大自然搬运工”只顾营销，忽视了更深层的影响，搬运到了日本福岛县，进而引发国内轩然大波。不仅失去了市值，还丢掉了口碑。
“大自然搬运工”成了“大自然投机客”。
事实证明，再大的企业，如果不循序渐进、稳扎稳打，只能得意一时。
持续保持创新力，方能拥抱梦想。
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